《鉤癮效應》解讀：4步驟打造成癮產品｜產品思維

互聯網產品經理必讀經典，剖析成癮產品的第一性原理

學習、思考、實踐，優化產品也優化人生，歡迎追蹤產品優化獅。

生活中常常充斥著許多下意識的行為，沒事你就會拿起手機刷社群、玩遊戲、看電視劇．．．等等。你有沒有想過，你的生活是被設計的？

沒有人喜歡設計好的人生，我們相信「我是我自己的主人」。然而隨著互聯網的普及，這些常使用的產品與服務，其實都是設計者為了讓你上癮而特別設計的。

今天要說的是一篇經典書《鉤癮效應》（Hooked: How to Build Habit-Forming Products），作者是尼爾．艾歐（Nir Eyal）。

作者研究數百家公司的服務， 結合消費者心理學、人機互動以及行為經濟學，淬鍊出成癮心法—鉤癮模式。只要透過鉤癮模式的四大步驟，產品經理就能有系統的創造出讓使用者自動靠近，必且不斷重複使用的成功產品。

《鉤癮效應》這本書告訴我們，生活中有很多設計是隱藏在背後的，需要我們深入地理解和體驗才有機會參透。這本書給我們最大的啟示不是打造產品，而是

很多事情是我們每天體驗卻不了解，只有通過基礎科學的研究才能悟出其中的奧秘—關鍵就在於你擁有足夠多的知識基礎。

－－－－－建議閱讀時間８～１０分鐘－－－－－

1. 了解習慣，才能創造習慣

習慣是在日常生活中，大腦為了降低不必要的能量消耗，將重複的行為彙整起來的選擇。為了讓注意力能集中在更重要的事上，我們大部分的行為都是下意識的。就像學習騎腳踏車與上路，當我們在練車時，透過不斷調整身體平衡與手腳協調來確保車子能順利前進；當我們上路時，身體已習慣平衡，我們就會把注意力放在前往的地點以及左右來車。

在《為什麼我們這樣生活，那樣工作？》中提到，習慣決定一個人一天40%的行為。因此，對那些能夠有效影響這種力量的公司來說，善用習慣的力量能為企業帶來許多的益處，具體有以下5點：

A. 增進顧客終身價值 （Customer Lifetime Value，CLV）

顧客終身價值指的是，使用者在改用競爭對手產品、停用產品或死亡之前，能為企業提供多少利潤。增加使用者的使用時間與頻率，能夠有效提高CLV。

B. 提供定價彈性

藉由免費的產品吸引使用者，當建立習慣之後，再提供使用者增值服務。用這種方法，定價能夠更加彈性，大大提升競爭產品進入該市場的門檻。

C. 大幅促進成長（Referral）

若使用者享受產品帶來的價值，便更有可能推薦給自己的朋友。藉由口碑推廣，幾乎不用花推廣成本即可帶來新的顧客。

Ｄ. 提升競爭優勢

一個企業進入新的市場，想讓使用者從已經習慣的產品切換，至少要比別人好上９倍才行。因此，讓使用者習慣你的產品，能夠形成較高的行業壁壘。

Ｅ. 獨占顧客的心智

使用者通常是積習難改。習慣能讓使用者忠於產品，讓競業更難改變使用者的認知，進而維持產品在使用者心中的地位。（這也是為什麼中國很多ＵＩ都很像 – 降低認知門檻）

如此說來，建立習慣開啟企業一扇可以搶佔人們認知資源的窗口。以下是作者總結出簡單而強大的鉤癮模式。

2. 鉤癮模式第一招－觸發（Trigger）

習慣不是一夕之間創造出來的，需經過長時間的行為累積。而行為開始之前最重要的就是觸發，一件事、一個想法讓你起心動念。

觸發分為兩種，外在觸發與內在觸發。

Ａ. 外在觸發

改變行為的第一步是一個召喚行動的提示。外在觸發是將訊息放在使用者的周遭環境，傳遞清晰明確的執行意圖。外在觸發一共分為4種

a. 付費買來的觸發（paid trigger）
付費的觸發可以成功吸引使用者，但成本較高，因此只適合短期使用，通常是用在開發新客戶。

b. 贏得的觸發（earned trigger）
企業本身不需花錢，而是透過製造話題或吸引關注，引起使用者主動討論。這種觸發方式需要讓產品搶佔核心焦點，相對較為困難且難以預測成果。

c. 透過關係的觸發（related trigger）
利用關係觸發，需要的是培養一群忠誠用戶，樂於把產品的優點分享、推薦出去。通常會稱之為病毒式行銷。

d. 公司自有的觸發（owned trigger）
自有觸發只會在使用者想看到時才會出現。通常是註冊過、留下email、安裝或訂閱電子報後才能啟動。

B. 內在觸發

外在觸發是透過環境刺激感官，而內在觸發來自使用者內心的渴望。當使用者心中的漣漪與產品連結，就有機會採取行動。

正面或負面情緒都可以成為內在觸發。無論是透過產品撫平使用者的負面情緒（打發無聊時間），或是創造使用產品過後的正面情緒（獲得刺激），都是將情感與產品做連結。當這些連結足夠鞏固，成為使用者下意識的反應，就會馬上投入產品的懷抱。

設計者若想做出成癮產品，就必需要了解使用者的哪些情緒能引領內在觸發，並有效運用外在觸發來驅動使用者付諸行動。

3. 鈎癮模式第二招—行動（Action）

我們可以透過觸發來吸引使用者，但如果使用者沒有付諸行動，觸發就沒有用。當行為所需的條件愈多，行動發生的可能就越低，因此設計者需要讓行動更容易執行。
史丹佛大學的法格博士提出一套「法格行為模型」：

B=MAT，B為實際的行動（behavior）、M為動機（motivation）、A為完成目標行動的能力（ability）、T為觸發（Trigger）。

三者同時具備，且達到充分的程度，行為才會產生，如果公式中的任一個條件不存在或不充分，使用者就不會產生行為。

前面我們已經提過觸發，接下來討論動機與能力。

A. 動機─想採取行動的慾望強弱

根據羅徹斯特大學心理學教授狄西博士的定義，動機就是「行動的能量」。而法格博士將動機分為三個核心驅動：

a. 尋歡避苦的動機
b. 尋找希望、避免恐懼
c. 尋求社會接納與避免拒絕

三種驅動所形成的動機都會引發使用者對事情的渴望，進而創造行動。然而如果你的產品易用性不足，既使產品能滿足使用者的渴望，這個行動還是很難完成。

B. 能力─有辦法從事某一行為的本領

執行某個行動的難易程度，會影響行為發生的可能性。為了讓產品易於使用，必須拆掉使用者的障礙，在法格模式中，有提到的6個「簡約要素」能給我們簡化產品方向：

a. 時間：完成行動需要多久。
b. 金錢：採取行動的財務成本。
c. 勞力付出；採取該行動要花的力氣。
d. 腦力運轉：採取行動要費的心思與專注力。
e. 社會偏差：其他人對該行為的接納程度。
f. 不符慣例：執行該行動對原有例行活動的打亂程度。

設計時除了考慮簡約要素，也需要考量科技如何協助使用者採取最簡單的行動。行動門檻越低，使用者越可能去做，也越有可能透過鉤癮模式的下個階段讓這個週期延續下去。

4. 鉤癮模式第三招─變動獎賞（Variable Reward）

產品能協助使用者達成目的，但產品必須給予使用者實際的回饋，才能獲得他們的持續參與。而變動獎賞，則是要獎勵使用者透過該產品解決問題，強化他們採取行動的動機。 變動獎賞分為三類：

A. 部落型/社會型獎賞

人類是相互依存的物種，這個類型的獎賞是來自人與人之間的連結。遠古時期的人類，個體是無法在危險的環境下獨自生存，這項觀念已經深植在我們基因之中。因此我們傾向獲取團體中被接納、有魅力、夠重要、能融入的這些獎賞。Facebook、Stack Overflow、英雄聯盟等，都透過社群體系讓人們能在其中尋找到部落型獎賞（按讚、分享等等）。

B. 狩獵型獎賞

過去人類是靠狩獵獲得晚餐，而此獎賞就是源自於人類對物質資源的渴望，例如取得食物，及其他有助於人類生存的必需品。而現代人類較不缺乏生存的資源，進而轉變成對資訊的追求。有許多變動獎賞都與資訊有關，在這個時代，資訊就等於財富。

C. 自我型獎賞

最後一種，是為了滿足更上一層個人追求而產生的變動獎賞。指的是對掌控、勝任與完成等從內而發的追尋，也可以說是「自我實現」。

設計獎賞系統的關鍵，在於了解使用者真正在乎什麼，企業才能正確找到最適合該目標行為搭配的變動獎賞。成功改變行為的企業，通常會帶給使用者兩種選擇：一邊是原有的做事方法；另一邊是滿足需求但更簡便的新方法。

做到這些，還不足以作出成癮的產品。我們還缺了關鍵的一步─投入。

5. 鉤癮模式第四招─投入（investment）

投入，是打造成成癮產品的關鍵。與提供「立即滿足」的行動不同，投入更著重在讓使用者對「未來」有所期待。我們可以透過幾個方法加強使用者的期待：

A. 讓使用者對產品付出

使用者投入的時間與心力愈多，就會給予更多的重視，最好的範例是Ikea效應─讓使用者的勞動付出(自己組裝)加強產品的價值。

B. 從小事情開始讓使用者做承諾

既使人們都認為自己不會讓過去影響自己的判斷，但事實上是，我們都希望自己的行為前後一致。如果讓使用者一開始就投入較多的會很困難，但如果從小的承諾開始，等使用者習慣後，未來再慢慢增加要求，可行性會更高。

C. 讓使用者吃不到葡萄就說葡萄酸

在《伊索寓言》狐狸吃葡萄的故事中，狐狸為了安慰自己吃不到葡萄，就欺騙自己，改變牠對葡萄的看法，進而降低認知失調的痛苦。人類其實也不喜歡認知失調，取而代之的是，人會改變感覺，強迫自己喜歡上不愛的事物。

上述三種傾向，是一種「合理化」的心理過程。人會改變自己的觀念與態度，以平衡心理的不適。在鉤癮模式的投入階段，使用者在「提示下」對系統投入有價值的東西(內容、數據、聲望、技能等)，進而提高他們使用該產品的機會，也增加使用者持續經歷鉤癮循環的可能性。

寫在最後

鉤癮效應這本書中的鉤癮模式，是為了連結使用者的問題與設計者的方案，當兩者能產生頻繁的連結，就能形成習慣，進而打造出解決使用者需求的產品。說真的，這個跟男女之間的感情很類似。

對應到鉤癮模式

感情的結果是讓對方上癮，進而習慣你的存在，離不開你。
而產品也是，讓使用者上癮，進而習慣使用該產品。

因此重要的不是產品有沒有符合鉤癮模式，而是你（產品）對她（使用者）的吸引力。做出好產品的前提，是要了解使用者生活，找到他行為背後的心理需求。

對我來說，鉤癮模式不是發想點子的方法論，而是尋找product-market-fit的一種方法。

今天的思考題

你的生活中最常用的服務是什麼？你能舉出哪些因素是你成癮的原因嗎？ 還有哪些領域適用於這個方法呢？歡迎在下面留言，我們一起討論。

這是蓋瑞與你一起學習的第21篇文章，終身學習，向更好的自己邁進。